Zadowolenie klienta z użytkowanego towaru warunkuje jego postępowanie w przyszłości. Po jakims czasie wykształci się u niego nawyk sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy zwłaszcza produktów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – produktów spożywczych, chemii gospodarczej, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem również w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Bezpośredni wpływ na ocenę produktu i odczucia z nią związane mają relacje pomiędzy założonymi i rzeczywistymi pożytkami płynącymi z zakupienia produktu. Jeżeli jest to oferta nowa na rynku lub potencjalny nabywca nigdy wcześniej nie korzystał lub nawet nie zetknął się z danym produktem ocena jest znacznie utrudniona. Przykładem mogą być produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których początkowo nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich korzyści można się po nich spodziewać.
Następną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i coraz większej sieci sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, ale ich jakość i indywidualne cechy poznaje się dopiero po otrzymaniu towaru.
Im większy zasób wcześniejszych doświadczeń, tym bardziej krytyczny może być kupujący. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jednak gdy nie posiada dużego doświadczenia, musi polegać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz innych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, artykułach itp. Jeśli zebrane w taki sposób informacje zbyt mocno wyolbrzymią zalety produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje bardzo duże rozczarowanie nabywcy. W tej sytuacji wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży muszą dbać o to, by informacje były konkretne. Nawet reklamy nie powinny zbyt mocno eksponować pozytywnych cech produktów, bo potem w zderzeniu z realnym ich odbiorem zalety te mogą okazać się niewystarczające. Czasami praktykuje się nawet pomniejszanie niektórych zalet, aby w trakcie użytkowania konsument został mile zaskoczony. Oczywiście wymarzoną sytuacją jest zachwyt konsumenta wywołany takimi własnościami produktu, które o wiele bardziej przewyższają jego oczekiwania. Jeśli zaś poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.